COMUNICACIÓN Y CULTURAS DEL CONSUMO Y SU ENSEÑANZA EN LA ESCUELA SECUNDARIA:

Cuando se habla de comunicación en el siglo XXI de inmediato surge la figura predominante de los medios de comunicación, y como elemento sustancial la información, el entretenimiento y el espectáculo.  Pero está atravesada por -y atraviesa a- todos los planos de la vida humana: lo social, lo ideológico, lo cultural y sin duda, lo económico. No puede entenderse nuestro tiempo sin dar cuenta de los factores económicos que lo condicionan y lo contextualizan, y esencialmente sin comprender que estamos inmersos en una nueva etapa del sistema económico capitalista, una etapa que dejó atrás el modelo de acumulación basado en la producción industrial para pasar a un proceso de acumulación signado por los servicios avanzados y la comercialización de experiencias, un capitalismo que se desmaterializa, un capitalismo cultural.

La comunicación no está ajena al comportamiento de esta sociedad presente, como corriente transversal que ocupa todos los espacios de nuestra contemporaneidad, la comunicación también se expresa desde la economía, no solo porque la industria cultural tiene sentido en tanto objetivo comercial, sino porque el sistema económico de nuestro siglo está asentado y sustentado por una profunda corriente comunicativa. El marketing y la publicidad son expresiones comunicativas en un mundo destinado a actores económicos que ya no son controlables y pasivos, por el contrario, mujeres y hombres activos e informados, que cuando actúan en el ámbito del mercado lo hacen desde lo emocional, desde el consumo de experiencias, desde la búsqueda de significado en los bienes.  El especialista catalán, Joan Costa, resume la importancia de la comunicación de las organizaciones en una frase: “la comunicación es más fuerte que la acción”.1 Con este concepto intenta indicar que toda conducta ejercida por una organización solamente entra en acción, toma sentido real, adquiere sustancia, una vez que es comunicada. Dentro de este flujo comunicacional que surge de las organizaciones el marketing y la publicidad ocupan un rol esencial en una sociedad en la que el consumo se ha convertido en factor cultural central de nuestro tiempo, signado por la “democratización de los deseos”2, donde no se tiene solo como objetivo la adquisición de lo estrictamente necesario ya que “lo superfluo se ha convertido en una aspiración de masas legítima”.3

Por esa razón García Canclini reflexiona en que aún entendiendo el consumo, como lo hace Pierre Bourdieu, como un lugar de diferenciación y distinción entre clases y grupos, aún así estamos frente a la necesidad de que toda la sociedad tenga una clara conciencia sobre el sentido de los bienes, ya que sin esa conciencia social general no habría posibilidades de que el consumo ejerciera una fuerza diferenciadora entre sectores. De aquí se continúa la idea de que a través del consumo “se construye parte de la racionalidad integrativa y comunicativa de una sociedad”.4  Por esa razón esas industrias culturales que impulsan el fenómeno comunicativo “son por completo industrias de la moda, y sus vectores estratégicos son la renovación acelerada y la diversificación", viendo en la moda un proceso en el que se manifiesta la “aspiración de la autonomía privada”.5  Concebir el consumo como un acto de carácter irracional, compulsivo e inútil es un lugar común, una simplificación similar a entender a los medios de comunicación como omnipotentes marcadores de conducta sobre mujeres y hombres. 6  El consumo ni siquiera se trata ya de un fenómeno refugiado en determinados y minoritarios sectores sociales sino que su cultura penetra en todos los espacios sociales, desreguladamente, sin obligaciones de pertenencia, desinstitucionalizada. Como afirma García Canclini “no toda forma de consumo es interiorización de valores de otras clases.

El consumo puede y habla en los sectores populares de sus justas aspiraciones a una vida mas digna. No toda busca de ascenso social es arribismo”.7  Finalmente “el consumo no es sólo reproducción de fuerzas, sino también producción de sentidos”.8 Si lo que se comercializa no son productos sino experiencias, las personas no adquieren productos por lo que tienen de bueno en sí sino por lo que tienen de significación, a la lógica del valor de cambio y al valor de uso le sigue la del valorsigno.9  Por lo tanto la vida económica de nuestra sociedad se cruza claramente con el fenómeno comunicacional, las cosas ya no se venden por lo que tienen de mejor, eso ya no es suficiente, se requiere ahora de la innovación comunicativa que lleve a integrar sentido a las cosas, significado, espíritu, un símbolo: se trata de la presencia protagónica de una publicidad y un marketing creativo, “la comunicación tiene que tener la forma del espectáculo”.10  El consumo es un espacio de diferenciación, pero también un espacio de encuentro y comunicación. Hechos sociales cotidianos como salir a comer, concurrir a un cine o ir de compras son prácticas de consumo vinculadas con la sociabilidad, tanto para incluidos como para excluidos, “consumir es intercambiar significados”.11  De acuerdo a nuestros consumos nos mostramos, nuestra identidad se manifiesta por signos externos que se insertan en bienes físicos, y cuyo valor realmente está dado en esa significación particular que adquiere la cosa para unos y otros. Nuestros consumos informan sobre nosotros, nos expresan.  García Canclini entiende que todo consumo es un acto cultural, por lo tanto llamar “consumo cultural” solamente a la adquisición de este tipo de bienes es una formulación cuanto menos parcial.  En este camino en que el consumo ocupa un lugar sustancial la comunicación juega su parte: la publicidad, el marketing, la comunicación de las empresas, de las instituciones, de las organizaciones en definitiva, es el espacio en el que la expresión comunicacional entra en vinculación con este trascendente fenómeno cultural.  Resumiendo, la presencia de Comunicación y Cultura de Consumo en la Orientación tiene su fundamento en diversos aspectos:  Primero, por el carácter vigente y poderoso de la cultura de consumo en la que las nuevas generaciones nacen y se desarrollan. Conocer las particularidades de esa construcción de sentido cultural que es el consumo, permite poner en acto una situación histórico-social que se supone natural.  Segundo, amplía el abanico de actividades profesionales ofrecidas al conocimiento de las y los jóvenes interesados en el fenómeno comunicativo, que no se resume simplemente en la actividad periodística. Actualmente los departamentos de comunicación de empresas e instituciones constituyen un capital intangible de enorme valor para su funcionamiento, siendo su función articular comunicación interna e imagen externa, tanto en la organización pública como civil o comercial.  Tercero, la comunicación de las organizaciones, el marketing y la publicidad son actividades de amplio rango creativo, destinadas a generar identidades, gestar imágenes, establecer códigos, transmitir reputaciones y asumir responsabilidades en la sociedad.

El estudio de la comunicación y la publicidad tienen su espacio en la orientación y en la formación de las y los jóvenes en la seguridad de que cumple con el objetivo de brindarle herramientas de análisis suficientes para la interpretación de un fenómeno que vincula a los actos comunicativos con algunos de los hechos culturales más llamativos de nuestro tiempo, y en íntima relación con las posibilidades comunicacionales que se multiplican a nuestro alrededor y caracterizan a las sociedades contemporáneas.

1 Costa, Joan, La Comunicación es más Fuerte que la Acción. En .doc comunicación. Revista

Interamericana para la Innovación de las Comunicaciones N° 1. 2002.

2 Lipovetsky, G. Roux, E. El Lujo Eterno. Barcelona, Anagrama, 2004

3 Lipovetsky, G. Roux, E. Ibidem

4 García Canclini. Ibidem

5 Lipovetsky, Gilles, El Imperio de lo Efímero. Barcelona, Anagrama, 1994.

6 García Canclini, Néstor. El Consumo sirve para Pensar. Diálogos de la Comunicación N° 30,1991.

7 Martin-Barbero, Jesús. De los Medios a las Mediaciones. Barcelona, Gili, 1989

8 Martín-Barbero, Jesús, Ibidem

9 Baudrillard, Jean, Crítica de la Economía Política del Signo. México, Siglo XXI, 1987.

10 Lipovetsky, Gilles, La Filosofía del Consumo. Entrevista en Diario Clarín. Buenos Aires,22/08/04

11 García Cancilini, Néstor, Los Estudios sobre Comunicación y Consumo: El trabajointerdisciplinario en tiempos neoconservadores. Diálogos de la Comunicación N° 32, 1992.

ACTIVIDADES:

1- Lectura integral del texto.
2- Marcar el vocabulario desconocido y buscarlos en un diccionario.
3- Redacta las ideas principales luego de la lectura.
4- RESPONDER:
     a- ¿Cuál es la importancia de los Medios de Comunicación en la sociedad del Siglo XXI?
     b- ¿Por qué se señala que hombres y mujeres actúan desde lo emocional en el ámbito del mercado?
     c- ¿Cómo entiende el consumo Pierre Bordieu? ¿Podemos hoy entenderlo así? ¿Por qué?
     d- ¿Por qué podemos afirmar que "el consumo es producción de sentidos"?
5- INVESTIGA QUIENES SON:
     a- Nestor García Canclini
     b- Pierre Bordieu
     c- Jesús Martín-Barbero
     d- Gilles Lipovetsky